Public Relations - notatki z zajęć u D. Tworzydło

5.10.2012

Public Relations

Pierwsza polska agencja PR, powstała w latach 90., to  First PR Piotra Czarnowskiego.

PR - to budowanie relacji; budowanie i utrzymywanie wizerunku; komunikowanie prawdy.

PR i manipulacja korzystają z tych samych narzędzi.

1.       Strefy  zadaniowe PR:  

a.       PR wewnętrzny,

b.      media relations,

c.       relacje zewnętrzne (kontrahent, konkurencja, klient),

d.      eventy,

e.      relacje inwestorskie,

f.        sponsoring,

g.       lobbing – tłumaczenie politykom idei, celów

h.      crisis management,

i.         corporate idenity – obszary, wokół których zbiera się komunikacja.

2.       Grupy docelowe działań PR dla danej firmy:

a.       klienci (potencjalni,obecni,stali),

b.      pracownicy (również potencjalni),

c.       współpracownicy,

d.      inwestorzy,

e.      media,

f.        otoczenie biznesu (banki, instytucje biznesowe, firmy doradcze),

g.       społeczność lokalna,

h.      administracja rządowa i samorządowa

3.       Polski rynek PR.

Istnieje około 400 firm w Polsce, w większości są to działalności 1-osobowe. Są to podmioty doradcze, wspierające firmę analizą i doradztwem. Agencje PR muszą zatrudniać ekspertów. Największe agencje są zrzeszone w Związek Firm PR.

Partner of promotion jest największą firmą, zatrudnia około 60 osób.

Ponadto PR-owcy zatrudniani są w komórkach PR w firmach, organizacjach. Często posiłkują się również pracą agentów z agencji PR z zewnątrz.

Firma Meritum Lab zajmuje się doradztwem politykom.

Polskie Stowarzyszenie PR zrzesza osoby prywatne – około 100 aktywnych członków.

Fundacja Internet PR organizuje szkolenia.

Rada Etyki PR została powołana przez trzy podmioty; składa się z 9 osób. Ich zadania to: opiniowanie, rozstrzyganie sporów, sprawdzanie, czy firmy działają etycznie.

Branża ma: Kodeks Etyki PR, stworzony przez Polskie Stowarzyszenie PR oraz Kodeks Dobrych Praktyk, którego inicjatorem są firmy z ZFPR – wzorowane na Karcie Sztokholmskiej.

12.10.2012

Zarządzanie w sytuacjach kryzysowych

Crisis management - zarzadzanie w sytuacji kryzysowej i jej zapobieganie. Kryzysy czyhają na firmę w każdym momencie. Nie chodzi zatem o to, czy kryzys nadejdzie tylko kiedy tak się stanie.

Przedmiotem rozważeń jest kryzys wizerunkowy – dotyczący image’u.

Kryzys w leksykonie PR to sytuacja, która zagraża stabilności funkcjonowania firmy. Dochodzi do zniekształcenia normalnego kierunku, trendu lub zmian rozwoju w jakim znajduje się firma. Kryzys pojawia się nie tylko wtedy, kiedy firma bankrutuje. Kryzys to zaburzenie funkcjonowania firmy również kiedy np. nie dogadują pracownicy.

Kryzys wizerunkowy i ekonomiczny nawzajem się warunkują. Kryzys ekonomiczny zależy często od czynników zewnętrznych – makroekonomicznych. Najgorszym ze skutków kryzysu wizerunkowego jest kryzys ekonomiczny.

Pojawiają się inne metody rozwiązywania kryzysów: ekonomiczny – bilanse, cash flow; wizerunkowy – umiejętności psychologiczne etc.

Kryzysu wizerunkowego nie można ukryć przed otoczeniem. Ekonomiczny natomiast można.

Przyczyny kryzysu wizerunkowego:

1.       brak analizy

2.       skandal, łamanie prawa, nieetyczne działanie

3.       działania konkurencji

4.       kryzys ekonomiczny

5.       zaniedbanie w konstruowaniu, utrzymaniu wizerunku

6.       błędy w komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej

7.       brak reakcji na pierwsze symptomy kryzysu

8.       źle konstruowany wizerunek

9.       błędy w reklamie

10.   złe traktowanie pracowników

11.   zła jakość produktu

12.   zmiany w firmie

Skutki kryzysu wizerunkowego:

1.       spadek popularności

2.       utrata klientów, kontrahentów, sponsporów

3.       kryzys ekonomiczny

4.       utrata wiarygodności

5.       negatywne zainteresowanie mediów

6.       konsekwencje prawne

7.       koszty zatrudnienia specjalistów od crisis menagement

8.       utrata lub rotacja pracowników

9.       spadek wartości firmy

10.   utrata zaufania pracowników

11.   mniejsza odporność na ataki organizacji konkurencji, mediów

12.   impuls do zmiany wizerunku

Ważnym aspektem związanym z ochroną wizerunku jest analiza symptomów sytuacji kryzysowych i ocena możliwości pojawienia się kryzysu w firmie zanim jeszcze on zaistnieje. Prawidłowe przejście kryzysu może wzmocnić firmę wizerunkowo i ekonomicznie. Kryzys wizerunkowy może wywołać wzmocnienie reakcji obronnych; sprawdzić te już funkcjonujące i obudzić świadomość prowadzenia działań PR.

Procedura zarządzania w sytuacji kryzysowej.

1.       Diagnoza.

2.       Powołanie sztabu kryzysowego.

3.       Analiza przyczyn.

4.       Strategia działań.

5.       Wprowadzenie działań z zakresu komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej.

6.       Monitoring procesu ratowania organizacji.

7.       W przypadku odkrycia nieprawidłowości lub konieczności zmian – wprowadzenie ich.

Sztab kryzysowy – zespół ludzi, którzy mają wesprzeć organizację, kiedy kryzys nadejszie lub zapobiec jego powstaniu. Składa się z:

a)      członka zarządu

b)      przedstawiciela działu, którego kryzys dotyczy

c)       eksperta z zewnątrz (PR-owiec)

d)      prawnika

e)      rzecznika prasowego (osoby odpowiedzialnej za kontakt z mediami)

Jedną z form komunikacji kryzysowej jest przygotowanie i dystrybucja oświadczenia – podaje się tu najważniejsze informacje i  określa stanowisko firmy w kwestii zaistniałej sytuacji kryzysowej. Nie powinno używać się określeń negatywnych.

Przygotowując się do komunikacji z mediami należy określić jakie pytania i problemy mogą być podczas wywiadu poruszane. Służy do tego Q&A. Q&A przygotowujemy dla osoby, która będzie komunikowała się z mediami. Jest to forma zabezpieczenia, ochrony osoby, która może być zaskoczona pytaniami. Jest to materiał szkoleniowy.

26.10.2012

Komunikacja wewnętrzna

Komunikacja wewnętrzna firmy  to całokształt relacji jakie zachodzą pomiędzy firmą w osobach właścicieli, zarządu i jej pracownikami. Dotyczy zatem wnętrza organizacji. Celem komunikacji jest zbudowanie takich relacji, żeby pracownicy chcieli budować swoją ścieżkę kariery w oparciu o to, co im firma daje.

Patrząc z perspektywy zarządu, zależy mu na tym, aby pracownik przychodził zmotywowany i świadczył usługi  na wysokim poziomie.

Patrząc z perspektywy pracowników, oni chcą przychodzić zmotywowani, ale oczekują czegoś w zamian.

Komunikacja wewnętrzna to również przepływ informacji. Komunikacja jest niezbędnym czynnikiem ułatwiającym pracę w grupie

Proces komunikacji obejmuje celowe działania związane z tworzeniem i przekazywaniem informacji przez nadawcę oraz odczytanie i interpretowanie przez odbiorcę.

Ćw. 1 Wskaż cele komunikacji wewnętrznej (czyli co chcemy osiągnąć stosując takie narzędzia)

·         Usprawnienie przekazywanie informacji

·         Koordynacja zadań wśród pracowników

·         Poznanie potrzeb pracowników

·         Nawiązanie relacji

·         Szybsza efektywność, wydajność pracy

·         Zbudowanie przywiązania do firmy – lojalność

·         $$$

·         Poprawa wizerunku firmy

·         Poprawa jakości pracy

·         Zapobieganie powstawaniu konfliktów

·         Wypracowanie spójnego systemu komunikacji

·         Jasne określenie misji, wizji, kultury organizacji

·         Uzyskanie wzajemnego zrozumienia

Dobrze prowadzona komunikacja wewnętrzna ma przyczynić się do osiągnięcia założonych przez firmę celów, a przede wszystkim doprowadzić do sytuacji, w której pracownicy będą zintegrowani, zaangażowani i w sposób aktywny podchodzący do wykonywanych zadań i obowiązków. Dobre relacje wewnętrzne to również eliminacja konfliktów lub ich ograniczenie. To także dobry przepływ informacji poziomy i pionowy.

Co chcemy osiągnąć ?

·         Wysoką wydajność i oddanie pracy,

·         Brak animozji między działami i jednostkami,

·         Pozytywny stosunek do pracy,

·         Inicjatywę w rozwiązywaniu problemów przez pracowników,

·         Dostrzeganie w nowych pracownikach szans, a nie zagrożeń

Jak zaprojektować system komunikacji wewnętrznej w firmie?

·         Wewnętrzny audyt komunikacyjny:

o   Identyfikacja i analiza wewnętrznych kanałów komunikacji – jak jest teraz,

o   Ocena bieżącego systemu komunikacji wewnętrznej – co jest dobre, co złe,

o   Określenie potrzeb komunikacyjnych w organizacji – co chcemy, aby się zmieniło.

Po dokonaniu analizy sytuacji wyjściowej, po określeniu potrzeb komunikacyjnych istotnym krokiem jest zaprojektowanie narzędzi, które następnie będą wdrażane w firmie. Po zatwierdzeniu przez zarząd planu przechodzimy do jego wdrożenia, które wymaga jednak nadzoru i ewentualnych korekt, gdy pojawią się problemy lub brak możliwości skutecznego wdrożenia określonego narzędzia.

Ćw.2

Wymień wszystkie możliwe narzędzia, które mogą wspomóc komunikację wewnętrzną.

·         Budujące relacje

o    Wyjazdy integracyjne

o    Imprezy okolicznościowe

o    Wspólny lunch

o    Social room

o    Karnety rekreacyjne

o    Sportowe drużyny pracownicze

o    Powierzanie własności służbowej

o    Pamiętanie o urodzinach

o    Forum pracownicze

·         Motywacyjne

o    Bony

o    Premia

o    Premia świąteczna

o    Ranking pracowników/statystyki

o    Pochwała osobista

o    List gratulacyjny

o    Przyjazne środowisko pracy

o    Służbowe wyposażenie

o    Ścieżka kariery

o    Seminaria, warsztaty, szkolenia

·         Te, które sprawiają, że komunikacja jest dobra

o    Słowna

o    Elektroniczna

§  Facebook

§  Gg

§  Mail

§  Telefony

§  Forum

§  Pagery

§  Intranet

§  Strona internetowa

§  Fax

§  Bazy danych

§  Radiowęzły

§  Kroniki

o    tradycyjne

§  Tablica ogłoszeń

§  Karteczki

§  Listy

§  Grafiki, harmonogramy

§  Skrzynka skarg, zażaleń, pomysłów

Zarówno płacowe jak i poza płacowe czynniki motywujące mają wpływ na kształtowanie komunikacji wewnętrznej. Mogą powodować albo ograniczać zaburzenia w tym procesie.

Skuteczność wdrażania planu komunikacji zależy w dużej mierze od doboru narzędzi i dostosowania ich do specyfiki grupy docelowej.

Narzędzia komunikacji wewnętrznej:

1.       Blue book – podręcznik pracownika

·         Zawiera opis reguł, zwyczajów, regulaminów i procedur, szablony dokumentów, specyfikację stanowisk, zasady komunikacji kryzysowej, a także historię organizacji, prezentację pracowników

·         Po co ?

o   By nowy pracownik nie zadawał zbyt wielu trudnych pytań, których odpowiedzi I tak nie zapamięta

o   By ‘stary wyjadacz’ stwierdził, ze jednak nie wiedział wszystkiego

·         Przydatny w każdej organizacji- nawet kilkunastoosobowej.

2.       Wewnętrzny biuletyn

·         Zawiera informacje na temat najnowszych wydarzeń w organizacji lub poza nią lecz wpływających na jej życie.

·         Po co?

·   By zintegrować zespół pracowników

·   By promować tych najlepszych

·   By kreować wizerunek organizacji wewnątrz jej samej.

·         Przy organizacji dużej, rosproszonej terytorialnie

·         Rafy koralowe – to nie może być tuba propagandowa prezesa

3.       Foldery, ulotki, materiały reklamowe

·         Choć formalnie przeznaczone dla klienta zewnętrznego, oddziałują również na pracowników

·         By informować w skrócie o firmie, jej pozycji, produktach/usługach

·         By wskazać zasady Corporate Identity i Corporate Design

·         By kreować wizerunek

4.       Kronika firmowa

·         Prezentacja najważniejszych dokonań oraz wydarzeń w organizacji

·         By informować o tym, co w organizacji krytyczne

·         By zwracać uwagę na element ‘trwania i rozwoju’ organizacji

·         By mówić o pewnych ważnych faktach w sposób niekowencjonalny

·         Przydatne i konieczne każdej organizacji

5.       Imprezy firmowe

6.       Konkursy dla pracowników i ich rodzin

7.       Seminaria, warsztaty, szkolenie

·         Niesłychanie doceniany element wynagrodzenia pozapłacowego pracownika

·         By pracownik czuł, że firma w niego inwestuje

·         By miał ambicje osiągania kolejnych umiejętności

·         By osiągał specjalizacje w nowych obszarach, był jeszcze bardziej potrzebny

8.       Życzenia i nagrody okolicznościowe

·         Idealny sposób indywidualnego traktowania pracownika

·         By czuł, że firma go zna

·         By mógł się tym pochwalić np., w domu

9.       Anonimowa ankieta pracownicza

·         Krytyczne źródło pozyskiwania oceny skuteczności prowadzonych działań komunikacyjnych w firmie, a także identyfikacja zagrożeń i słabych stron organizacji

10.   Spotkania kadry kierowniczej z pracownikami w ich miejscach pracy

·         Skracanie dystansu i zbliżanie się do partnerskich relacji

11.   Wewnętrzny e-mailing

12.   Blog

13.   Intranet

Szkolenia w kampanii komunikacyjnej

Jak analizować potrzeby szkoleniowe ?

·         Analiza indywidualna – czego im brak, czego potrzebują,

·         Analiza stanowiska pracy i wymagań kierowanych wobec osób zatrudnionych na danym stanowisku

·         Analiza ogólna, prowadzona na poziomie całej firmy, skorelowana ze strategią i planami operacyjnymi

Co utrudnia proces uczenia się?

·         Bariery werbalne

·         Bariery psychologiczne

·         Sytuacja w jakiej znajduje się osoba ucząca się (warunki pobudzające oraz ograniczenia)

Jednym z najważniejszych działań jakie powinno się podjąć, aby zniwelować lub ograniczyć wpływ błędów na proces uczenia się, jest przewidywani i omijanie wspomnianych pułapek

Szkolenie w miejscu pracy, czy poza nim?

Czynniki decydujące o wyborze miejsca:

·         Preferencje uczestników

·         Termin

·         Koszty

·         Negocjacje z trenerami

·         Rodzaj szkolenia/warsztatów

·         Sposoby ewaluacji efektów szkolenia

Efektywność szkolenia zależy od profesjonalizmu trenera.

9.11.2012

Media relations oraz planowanie strategiczne w PR

Media relations polega na budowaniu trwałych i obopólnie korzystnych relacji z dziennikarzami oraz redakcjami, których efektem będzie z jednej strony dotarcie z przekazem a  z drugiej –  jego zrozumienie i przekazanie do grup otoczenia.

Zasady budowania dobrych relacji z mediami:

1.       prawda i przekazywanie wiarygodnych, rzetelnych informacji

2.       zachowanie standardów kultury osobistej w kontaktach z mediami

3.       utrzymywanie stałych, regularnych kontaktów z dziennikarzami

4.       utrzymywanie relacji partnerskich

5.       wyznaczenie kompetentnej osoby do utrzymywani kontaktów z mediami

6.       szybka reakcja w odpowiedzi na pytania dziennikarza

7.       otwartość względem mediów

8.       poszanowanie interesów obu stron

9.       poznanie reguł, jakimi rządzą się media

10.   dostarczanie materiałów w formie oczekiwanej przez media.

Zasady budowania skutecznych informacji prasowych:

1. unikanie przesadnej ilości przymiotników, które zniekształcają przekaz ,
2. zastosowanie prawidłowego układu treści w materiale – reguła odwróconej piramidy, od najważniejszych do mniej ważnych informacji,
3. eliminacja zbędnych informacji, które nic nie wnoszą,
4. eliminacja błędów ortograficznych i stylistycznych,
5. zamieszczanie w treści, wypowiedzi lub opinii przemyślanych, nie przesłodzonych a rzeczowych, nie stanowiących reklamy firmy
6. stosowanie prawidłowej struktury (grafiki) informacji prasowej :

a)      część nagłówkowa,

b)      tytuł,

c)       lid,

d)      zasadnicza część informacyjna,

e)       informacje uzupełniające,

f)       dane kontaktowe.

7. niekorzystne jest zamieszczanie grafik oprócz logo, zaleca się dodawanie grafik w załączniku.

Planowanie strategiczne public relations

Strategia public relations to dokument wyznaczający kierunki dla firmy czy też instytucji a także pokazujący narzędzia, przy wykorzystaniu których możliwe będzie osiągnięcie założonych celów.

Struktura dokumentu strategii:

1.       analiza sytuacji wyjściowej – chcemy poznać jak wygląda sytuacja firmy, jakie były podejmowane działania czy z sukcesem czy też nie; jakie narzędzia się sprawdziły a jakie nie. Wyjdą nam cele i narzędzia jakich potrzebujemy użyć. Jest to określenie zarówno sytuacji jak i statusu i zasobów.

2.       określenie celu głównego i celów szczegółowych strategii – cele muszą być mierzalne (takie, żeby dało się je zweryfikować) , realne  a także osadzone w określonym czasie,

3.       mierniki realizacji celów – w jaki sposób zidentyfikujemy czy dany cel został zrealizowany,

4.       big idea oraz kluczowe przesłanie komunikacji

5.       wybór grup docelowych i ich charakterystyka,

6.       narzędzia procesu komunikacji,

7.       harmonogram,

8.       budżet,

9.       zasady wprowadzania zmian do strategii

Skuteczność strategii przejawia się w jej precyzyjności a także odpowiedniej szczegółowości, dobrze przygotowana może stanowić o sukcesie zmian wprowadzanych w organizacji.